Makalah Panjang tentang Strategi Penentuan Harga Produk dalam Manajemen Pemasaran

Dalam sebuah usaha pemasaran, harga merupakan aspek yang krusial karena menentukan berapa kerugian dan keuntungan yang akan diperoleh baik produsen maupun konsumen. Harga sendiri didefinisikan sebagai representasi dari nilai barang atau jasa yang berlaku baik bagi penjual maupun pembeli.

Harga sebuah produk harus sesuai dengan nilai yang diperoleh oleh si konsumen, sekaligus memberikan keuntungan untuk menutupi biaya produksi serta memberi profit bagi si produsen. Dalam hal ini, harga tentu harus direncanakan dengan baik lewat proses yang disebut sebagai perencanaan harga.

Proses perencanaan harga dideskripsikan sebagai pengambilan keputusan sistematik mengenai seluruh aspek penentuan harga. Hal ini agar bisa tercipta range harga yang masuk akal baik oleh produsen maupun konsumen, dan memberikan keuntungan maksimal bagi keduanya. Keuntungan ini berupa keuntungan dari segi nilai untuk si konsumen, dan segi profit finansial untuk si produsen.

Hal ini tentunya tidak mudah karena penentuan harga suatu produk ditentukan oleh banyak faktor, yang akan dijelaskan di dalam lembar berikutnya.

Faktor Yang Memengaruhi Penentuan Harga
Dalam sebuah proses penentuan harga, ada beberapa faktor yang sifatnya saling memengaruhi dan harus diperhitungkan, dimana hal ini kemudian akan berujung pada hasil akhir yang disebut efek total penentuan harga.

Faktor-faktor tersebut memberikan peran penting dalam hal menentukan harga total yang akan ditetapkan untuk suatu produk. Faktor-faktor tersebut antara lain adalah:

• Konsumen, yaitu pihak yang menjadi sasaran aktifitas pemasaran.

• Pesaing, yaitu pihak yang menjadi saingan si produsen dan mungkin memengaruhi bagaimana konsumen memandang produk perusahaan dalam kisaran harga tertentu.

• Biaya, maksudnya adalah faktor pembiayaan yang sudah dikeluarkan perusahaan untuk memproduksi dan mendistribusikan produk tersebut.

• Channel members, yaitu pihak-pihak yang mendistribusikan produk tersebut.

• Pemerintah, yaitu faktor luar yang menentukan kebijakan dan peraturan yang memengaruhi faktor pemasaran, serta secara tidak langsung, pembiayaan.

Konsumen dan Penentuan Harga (1)
Konsumen merupakan pihak yang menjadi sasaran pemasaran, jadi perencanaan harga harus disesuaikan dengan persepsi konsumen terhadap harga dan nilai sesungguhnya suatu produk, serta tingkat minat dan permintaan mereka terhadap barang tersebut.

Hubungan antara harga dan persepsi dan pembelian oleh konsumer dijelaskan oleh dua prinsip ekonomi, yaitu hukum permintaan dan hukum elastisitas harga yang diminta

• Hukum permintaan menyatakan bahwa permintaan biasanya lebih banyak ketika harga produk/jasa rendah, dan sedikit jika harga produk/harga tinggi. Hal ini menjadi dasar dari setiap strategi penentuan harga sekaligus pemasaran.

• Elastisitas harga yang diminta mendefinisikan sensitivitas pembeli terhadap perubahan harga, misalnya apakah seorang pembeli atau konsumen akan menganggap tingkat kenaikan harga suatu produk masuk akal atau tidak.

Permintaan konsumen juga menentukan besar-kecilnya penentuan perubahan harga yang harus dilakukan produsen pada saat-saat tertentu, misalnya saat krisis moneter. Hal ini akan dijelaskan pada lembar berikutnya.

Konsumen dan Penentuan Harga
Dalam dunia pemasaran, ada saat dimana produsen harus menaikkan harga demi bisa mendapat profit dan menutupi biaya produksi, misalnya saat terjadi inflasi atau krisis moneter. Setiap tahun, hampir setiap produsen akan harus menyesuaikan harga produk.

Akan tetapi, dalam menentukan harga produk seperti ini, ada faktor yang harus diperhitungkan terkait penentuan harga, yaitu elastisitas permintaan. Ada dua macam elastisitas permintaan yaitu:

• Elastic Demand, dimana perubahan yang bahkan relatif kecil dalam harga suatu produk langsung berdampak cukup besar dalam permintaan. Contohnya adalah harga barang-barang yang dianggap merupakan kebutuhan esensial. Jika harga naik sedikit saja, konsumen bisa jadi langsung berpaling ke merk lain karena banyak alternatif. Contohnya adalah sabun mandi.

• In-elastic Demand, dimana perubahan relatif kecil dalam harga cenderung tak mengubah sikap konsumen. Ini biasanya terjadi pada produk yang memiliki kualitas tertentu yang tak banyak penggantinya, misalnya kendaraan merk tertentu.
Akan tetapi, selain memikirkan masalah konsumen, produsen juga harus memikirkan masalah kompetitornya.

Pesaing dan Penentuan Harga
Dalam mengendalikan dan menentukan harga, produsen bukan hanya harus memerhatikan keinginan konsumen, namun juga kondisi persaingan yang dihadirkan oleh lawan-lawan produknya. Hal ini terutama sangat ketat dalam hal produk-produk yang mudah diproduksi dan dibutuhkan oleh seluruh lapisan masyarakat seperti produk mandi.

Karena ada begitu banyak produk serupa yang beredar, maka tiap produsen harus berusaha untuk menentukan harga terbaik, sebagai salah satu strategi untuk membuat produknya menonjol dan diperhitungkan oleh para konsumen.

Contohnya, dalam hal produksi sabun mandi batangan, sebuah perusahaan harus memastikan ia memberikan harga yang cocok untuk sabun tersebut dengan mempertimbangkan citra merk yang diusung serta kualitas, bahan dan manfaat sabun tersebut.

Tergantung jenis produknya serta kondisi pasar, sifat penentuan harga terkait dengan pesaing bisa berlainan.

Pesaing dan Penentuan Harga
Dalam proses penentuan harga terkait persaingan, biasanya para produsen bersaing dengan menggunakan dua macam konsep penentuan harga, yaitu:

• Market Controlled Price Environment

Dalam konsep ini, para produsen bersaing dengan menggunakan kisaran harga yang sudah ditentukan oleh pasar. Para produsen tidak boleh melenceng terlalu jauh dari kisaran harga ini (entah itu terlalu murah atau terlalu mahal) karena kisaran harga telah ditentukan oleh kondisi pasar. Jika terlalu murah atau mahal, konsumen justru tak akan membelinya.

• Company Controlled Price Environment
Dalam konsep ini, para produsen bersaing dengan harga yang mereka tentukan sendiri masing-masing, jadi mereka memiliki lebih banyak kebebasan untuk menentukan harga yang sekiranya dapat menjadi faktor keunggulan.

Akan tetapi, selain kedua faktor ini, ada juga faktor yang sama sekali tak bisa diatur oleh para produsen, namun berpengaruh sangat besar pada sifat penentuan harga mereka, yaitu faktor yang berkaitan dengan pemerintah. Hal ini akan dijelaksan pada lembar berikutnya.

Pesaing dan Penentuan Harga
Dalam hal penentuan harga, para produsen tidak bisa mengatur apa yang akan dilakukan pemerintah, sebagai pihak yang menentukan kebijakan terkait keuangan dan hal lainnya yang memengaruhi faktor produksi serta dampak penentuan harganya.

Hal ini disebut Government Controlled Price Environment, dimana harga suatu produk entah ditetapkan langsung oleh pemerintah, atau mendapat pengaruh tidak langsung dari kebijakan pemerintah.

Contoh keputusan penentuan harga yang datang langsung dari pemerintah adalah harga tarif listrik, air dan bahan bakar minyak serta gas. Sementara itu, contoh keputusan penentuan harga yang berdasarkan keputusan pemerintah adalah kenaikan harga akibat kenaikan bahan bakar, yang memengaruhi faktor produksi (yang akhirnya berkaitan dengan faktor pertama juga).

Channel Members dan Penentuan Harga
Channel members merupakan pihak yang meneruskan produk yang dijual produsen ke konsumen. Tergantung dari kekuatan channel members, faktor penentuan harga juga bisa ditentukan oleh pihak ini.

Sebagai contoh: harga barang seperti sabun di warung dan di supermarket besar macam Carrefour bisa berbeda cukup jauh padahal produknya sama. Hal ini karena Carrefour memiliki kekuatan di pasar untuk menentukan harga, sekaligus menutupi biaya operasional tokonya (yang tentunya tak sekecil warung biasa.

Akan tetapi, sebaliknya, jika ada pemasaran produk yang sama sekali baru dari suatu produsen baru, biasanya mereka akan menjualnya dengan harga promosi atau bahkan menolak menjualnya jika dirasa tak akan memberikan bagian profit yang berarti bagi channel members tersebut.

Oleh karena itu, tergantung dimana si konsumen berbelanja, mereka bisa mendapat perbedaan harga untuk produk yang jenis, ukuran dan merknya sama, terutama jika mereka berbelanja di channel members yang punya daya tawar tinggi macam Carrefour, Ranch Market, Hero dan Maxi.

Channel Members dan Penentuan Harga
Dalam hal kerjasama dengan channel members tertentu terkait penentuan harga yang paling pas, produsen harus mempertimbangkan empat aspek yaitu:

• Margin keuntungan channel members, yaitu berapa banyak margin keuntungan yang harus mereka peroleh untuk mencukupi pembiayaan dalam sebulan.
• Garans harga yang diberikan channel members tersebut.

• Promosi dan penawaran spesial yang mungkin dirancang oleh channel members tersebut sebagai bagian dari usaha untuk menarik konsumen, misalnya penawaran harga spesial menjelang tahun baru.

• Dampak peningkatan harga terhadap konsumen yang berbelanja di tempat tersebut; hal ini terutama nampak pada channel members yang mengusung harga murah seperti Maxi dan swalayan grosir macam Lotte Mart.

Tiap produsen yang hendak memasukkan barang mereka ke sebuah channel member harus membicarakan keempat aspek ini untuk memastikan bahwa produk mereka mendapat harga yang pas di tempat tersebut.

Pemerintah dan Penentuan Harga
Akhirnya, produsen harus menyesuaikan harga yang dibuatnya dengan ketentuan yang dibuat pemerintah, yang notabene merupakan penentu kebijakan tertinggi. Keputusan pemerintah akan secara langsung atau tidak langsung memengaruhi pasar, sehingga harus diikuti oleh seluruh produsen.

Dalam hal ini, pemerintah memiliki beberapa peran yaitu:

• Menetapkan regulasi harga untuk menentukan harga pasar dan melindungi konsumen dari permainan harga yang tidak adil. Selain itu, regulasi harga juga diterapkan pada beberapa produk seperti air, listrik dan bahan bakar minyak.

• Melarang penetapan harga yang berbeda-beda antar channel members, sehingga masih terkait poin pertama. Hal ini merupakan cara untuk melindungi konsumen dari penetapan harga seenaknya.

• Mengatur aksi penjualan agar tidak menghasilkan persaingan yang tidak adil, misalnya penentuan harga dumping demi menghilangkan pesaing.
Peran pemerintah ini penting karena ditetapkan dalam regulasi yang memiliki ketentuan hukum, dan akan memberi sanksi bagi yang melanggar.

Biaya dan Penentuan Harga
Dalam memproduksi suatu barang, produsen harus mengeluarkan berbagai pembiayaan mulai dari tahap awal sampai tahap akhir hingga barang tersebut sampai ke konsumen. Jadi, dalam hal penentuan harga, produsen juga harus mendapatkan keuntungan yang adil.

Aspek penting terkait pembiayaan pembuatan produk, yang harus diperhitungkan dalam hal penentuan harga adalah:

• Biaya terkait bahan mentah yang digunakan untuk membuat barang, serta penyalurannya sampai ke lahan produksi.
• Biaya pekerja untuk membayar gaji buruh dan karyawan terkait.

• Biaya yang digunakan untuk membuat iklan dan berbagai acara serta aspek promosi.
• Biaya yang digunakan untuk mendanai proses distribusi.

Keempat aspek ini harus menjadi pertimbangan saat menentukan harga, karena produsen juga harus mengusahakan agar semuanya bisa balik modal.

Slide1

Slide1