Cara Membuat Iklan Pemasaran yang Menarik

Dalam komunikasi pemasaran, yang penting bukan hanya cara komunikasinya, namun juga jenis pesan yang disampaikan ke target konsumen sesuai dengan tujuan pemasaran. Pesan tersebut mengandung apa yang akan disampaikan oleh perusahaan ke konsumen, dengan bentuk yang disesuaikan dengan tujuan penyampaiannya.

Secara umum, ada 4 macam tujuan penyampaian pesan dalam komunikasi pemasaran, dimana keempat tujuan ini diterapkan secara bertahap, yaitu:

• Menarik Perhatian (Attention)
Dalam hal ini, pesan komunikasi pemasaran harus bisa menarik perhatian masyarakat, agar dari yang tadinya tak tahu menjadi tahu akan keberadaan suatu produk.

• Menimbulkan Minat (Interest)
Setelah menarik perhatian, pesan komunikasi pemasaran harus bisa membuat masyarakat berminat pada produk tersebut.

• Memicu Keinginan (Desire)
Setelah memunculkan minat masyarakat, pesan harus bisa membuat mereka bukan lagi tertarik, namun juga mulai menumbuhkan minat untuk membeli.

• Memicu Tindakan (Action)
Dalam hal ini, perusahaan harus menggenjot reaksi masyarakat agar mereka bukan hanya sekedar berminat lagi, melainkan tak ragu untuk membeli.

Setelah merancang tujuan penyampaian pesan tersebut, hal penting yang harus dijadikan pertimbangan adalah keempat aspek penyampaian pesan. Keempat aspek ini sangat penting dalam menyampaikan pesan pemasaran agar hasilnya berjalan sesuai rencana.

Keempat aspek penyampaian pesan tersebut antara lain:
• Isi pesan, yaitu kandungan utama dari pesan yang mau disampaikan. Dalam hal ini misalnya adalah rencana perusahaan untuk menjual minuman isotonic.

• Struktur pesan, yaitu cara menyampaikan pesan dengan cara yang masuk akal dan logis agar bisa diterima dengan mudah oleh masyarakat. Misalnya, dijelaskan dulu apa akibat dari dehidrasi dan mengapa orang harus minum minuman isotonic, ditinjau dari segi kesehatan, baru menawarkan produknya.

• Format pesan, yaitu aspek simbolis dari pesan yang harus disampaikan. Ini biasanya diterjemahkan dalam bentuk iklan baik cetak maupun di media elektronik.

• Sumber pesan, yaitu pihak yang menyampaikan pesan tersebut. Dalam hal ini, perusahaan mungkin akan menyewa figur yang cocok untuk mengiklankan minuman tersebut (di salah satu iklan minuman isotonic, perusahaan menggunakan figur penyanyi muda terkenal agar bisa menjangkau generasi muda yang diasumsikan lebih aktif).

Daya Tarik/Appeal
Akhirnya, isi pesan juga harus mengandung suatu daya tarik atau appeal. Daya tarik inilah yang menjadi kunci untuk membetot perharian masyarakat yang menjadi target konsumen. Daya tarik didasarkan pada hal-hal tertentu yang menarik perhatian masyarakat, dan membidik mereka yang memiliki gaya belanja berbeda.

Salah satu daya tarik utama yang kerap dibidik perusahaan dalam pemasaran adalah Rational Appeal.

Sesuai namanya, daya tarik rasional mengutamakan penyampaian kualitas nyata dan manfaat sebenarnya dari suatu produk, tanpa embel-embel tertentu. Jadi, yang dijadikan daya tarik benar-benar kualitas dari produk tersebut, dan selalu ditonjolkan dalam iklannya. Misalnya, mobil Isuzu Panther dipasarkan sebagai kendaraan masa kini yang irit bahan bakar dan mudah dikendarai.

Dalam hal ini, Isuzu benar-benar menonjolkan kualitas aktual dari mobilnya; hal ini penting untuk meyakinkan masyarakat agar mau mengeluarkan uang demi membeli mobil Panther, karena pertimbangan yang dibuat adalah benar-benar sesuai dengan nilai atau atribut yang akan didapat masyarakat secara nyata.
Akan tetapi, tak semua anggota masyarakat bisa dibujuk dengan rational appeal.

Terkadang, iklan atau reklame yang hanya menekankan unsur fungsional suatu produk tidak atau kurang menarik perhatian masyarakat. Hal ini karena masyarakat (terutama yang mampu) banyak yang mengejar kepuasan, sehingga benda-benda yang benar-benar hanya mengandalkan daya tarik rasionalnya saja akan sulit bersaing lantaran dianggap kurang menarik.

Daya tarik yang berkaitan dengan emosi dan sentiment tertentu disebut Emotional Appeal, merujuk pada daya tarik emosional dari nilai suatu barang. Biasanya, konsumen semacam ini adalah mereka yang senang berbelanja berdasarkan merk, karena berselera tinggi. Atau, sebuah produk memiliki ikatan emosional atau kualitas tertentu dengan para peminatnya sehingga kualitas nyata seringkali dinomorduakan.

Contoh pemasaran yang membidik Emotional Appeal adalah:

• Pemasaran sabun Lux, yang dipasarkan ‘lebih dari sekedar sabun’ dan menekankan aspek mewah penampilan dan nama produk tersebut.
• Pemasaran arloji Rolex yang dipasarkan sebagai jam tangan simbol kemewahan, bukan sekedar jam tangan yang digunakan sekedar sebagai penunjuk waktu.
• Pemasaran kosmetik Wardah yang dipasarkan sebagai kosmetik halal untuk perempuan Musli, walau siapapun boleh-boleh saja menggunakannya.

Akhirnya, selain pesan komunikasi pemasaran yang ditujukan untuk mengundang pembelian berdasarkan motivasi pribadi (memerlukan barang untuk suatu keperluan atau memuaskan selera emosional dan prestise), ada juga pesan yang ditujukan untuk menarik atau menggugah perasaan moral masyarakat.

Moral Appeal merupakan faktor daya tarik pesan yang fungsinya menggugah kesadaran masyarakat akan suatu isu atau permasalahan.

Fungsi pesannya biasanya sangat informatif dan cenderung langsung (to the point) walau dalam penyampaiannya mungkin memanfaatkan faktor-faktor untuk menarik perhatian seperti menggunakan selebriti sebagai tokoh untuk mengiklankannya.

Banyak juga pemasar atau pengiklan yang memilih menggunakan shock therapy untuk menarik perhatian masyarakat, seperti sebuah iklan mengenai kelaparan anak-anak di Filipina yang menggunakan gambar anak-anak menyusu pada babi.

Moral Appeal merupakan faktos yang biasa diselipkan dalam iklan kampanye seperti kampanye anti rokok, anti narkoba, kampanye lingkungan, aktifitas hemat energi, kampanye stop kekerasan pada anak dan sebagainya. Contohnya adalah semua iklan kampanye WWF Indonesia, Ikatan Dokter Indonesia dan Badan Narkotika Nasional.

Struktur Pesan
Dalam sebuah penyampaian pesan, yang penting bukan hanya sekedar tujuan penyampaian dan isi pesan tersebut, melainkan juga struktur pesannya. Hal ini menggambarkan bagaimana sebuah pesan promosi atau iklan disampaikan ke masyarakat dengan urutan penyampaian tertentu.

Contoh umum struktur pesan adalah: sebuah iklan menyampaikan suatu permasalahan yang mungkin dihadapi konsumen, lalu di akhir menunjukkan ‘solusi’ berupa produk yang dipasarkan. Misalnya, masalah pencernaan dan sembelit yang di akhir iklan ditunjukkan dengan konsumsi produk minuman serat Vegeta.

Ada juga iklan pengharum tubuh AXE dengan slogannya yang terkenal “kesan pertama begitu menggoda, selanjutnya terserah Anda,” dimana di sini struktur iklan yang digunakan adalah mendorong konsumen untuk membuat keputusan sendiri.

Untuk produk yang sudah mapan dan digunakan selama beberapa dekade, sering juga ada iklan yang menggambarkan kilas balik (flashback) produk tersebut mulai dari jaman dulu ketika baru keluar (lengkap dengan kemasan produk lama) hingga sekarang. Misalnya, produk shampoo Sunsilk dan susu Bendera. Hal ini untuk membangkitkan rasa nostalgia konsumen yang sudah berumur sambil menarik minat mereka yang lebih muda.

Ketika pesan disampaikan, ada juga aspek berupa format komunikasi, dimana di sini mengacu pada penyampaian iklan tersebut secara visual, entah itu di media cetak atau media elektronik.

Dalam penyampaian, format komunikasi harus mengacu pada unsur-unsur yaitu:

• Aspek estetika, dimana di sini aspek seperti kesopanan dan kepantasan penyampaian harus diperhatikan, terutama untuk produk yang sifatnya umum dan bisa dilihat siapa saja. Contoh terbaru adalah salah satu iklan cat yang menggambarkan model yang mengibaskan rok untuk melihat apakah roknya terkena cat atau tidak, namun bagian ini kemudian disensor karena model tersebut mengangkat roknya terlalu tinggi.

• Aspek kultur lokal, dimana ini biasanya sukses untuk iklan produk lokal seperti iklan rokok kretek yang hanya diproduksi di kota-kota tertentu.

• Aspek efektivitas tayangan untuk diingat dalam benak konsumen; misalnya, apakah iklan tersebut mau ditayangkan dalam bentuk iklan panjang
bertema (seperti iklan hari kemerdekaan oleh Sampoerna) atau iklan pendek berulang-ulang agar tertanam di benak konsumen (seperti iklan beberapa merk makanan ringan).

Akhirnya, faktor yang tak kalah pentingnya dalam format komunikasi dalam promosi produk adalah: siapa yang akan mewakili produsen untuk mengiklankannya?

Memilih figur yang tepat sangat penting dalam hal format komunikasi pemasaran, karena selain produk, figur yang mengiklankan akan memberi kesan mendalam pada benak masyarakat karena merekalah yang akan dilihat. Figur di sini tidak harus selalu orang terkenal; terkadang, strategi iklan justru memakai orang biasa agar lebih menarik perhatian serta membuat calon konsumen bisa mengidentifikasi diri mereka dengan produk tersebut.

Beberapa contoh:

• Iklan produk serta layanan kesehatan dan minuman berenergi yang dipromosikan oleh Ade Rai, yang adalah atlet binaraga.

• Iklan minuman air bervitamin yang diiklankan oleh kaum muda yang aktif seperti Agnes Monica dan Raditya Dika.

• Iklan Top Coffee yang mengusung slogan ‘Kopinya Orang Indonesia’ mengusung figur Iwan Fals yang dianggap sebagai salah satu tokoh Indonesia paling populer dan dikenal dengan komunitas miliknya yang juga bernama Orang Indonesia.

Saluran Komunikasi
Jika semua aspek komunikasi sudah dipikirkan, maka yang harus diperhitungkan adalah saluran komunikasi, alias bagaimana iklan tersebtu disampaikan dan lewat media apa. Saluran komunikasi ini bisa berupa:

• Above the Line
Di sini, promosi produk dilakukan lewat media massa seperti majalah, koran, televisi, radio dan tabloid. Biasanya untuk produk yang sudah mapan.

• Below the Line
Di sini, promosi produk dilakukan lewat aktifitas yang sengaja dilakukan perusahaan sebagai sarana untuk menyampaikan keunggulan produknya seperti event, pertandingan, bazaar, promosi langsung ke masyarakat, pembagian brosur dan sebagainya. Biasanya untuk produk baru.

• Online Media
Ini adalah sarana promosi yang sedang mewabah karena efektif, efisien dan murah. Saluran komunikasi untuk promosi produk atau layanan bisa dilakukan lewat jejaring sosial (Facebook, Twitter), lewat blog, iklan di situs dan podcast. Malah, satu perusahaan bisa menggabungkan semua metode ini sekaligus.

Jika faktor promosi sudah dipikirkan, saatnya bagi perusahaan untuk memikirkan aspek distribusi produk serta harga. Hal ini akan disampaikan dalam lembar berikutnya.

Slide1

Slide1