Dinamika Persaingan dalam Pemasaran

Persaingan makin menggejala, dan gempuran datang dari mana-mana. Itu dirasakan baik oleh perusahaan besra maupun kecil, di bidang apapun, dan di negara mana saja. Merupakan tugas manajer untuk memantau lebih tajam segala jenis dan arah datangnya gempuran. Joseph McPherson, manajer program inovasi Stanford research Institute (SRI International), menulis tentang ini dalam world Executive’s Digest. Beberapa bagian kami petik berikut ini. (Jika Anda ingin mendapatkan slide presentasi yang bagus tentang marketing strategy, silakan KLIK DISINI ).

Merupakan hukum bisnis bahwa semua perusahaan, besar atau kecil, perlu mempersiapkan diri agar marnpu menangkis serangan dari berbagai arah. Perkiraan pertama seorang manajer tentang arah datangnya serangan bisa saja salah. Tapi sekali serangan ditandai, taktik dan strategi harus dikembangkan untuk menangkal setiap gempurah, sesuai dengan sifat masing-masing gempuran.

Di sinilah perlunya kerja “pemantauan”(monitoring).Dan kegiatan yang bersifat klasik ini kini memerlukan upaya yang makin kritis, dalam situasi dunia yang dipenuhi persaingan yang kian global.

Datangnya gempuran dari yang nyata-nyata merupakan saingan bukan hal baru. Industri baja dihantam sukses industri aluminium. Pada gilirannya industri alu¬minium diserang industri plastik. Indus¬tri mobil Amerika diguncang oleh pabrik-pabrik mobil Jepang. Inovasi Jepang, lebih dari segalanya, menghasilkan dorongan besar bagi para pimpinan perusahaan yang sudah mapan namun disertai sikap rada enggan untuk makin jeli mengamati isyarat-isyarat pasar. Dan memang, walaupun akhirnya mereka bersedia menatap lebih awas isyarat pasar, toh tidak juga mau bertindak.

Ketiadaan Visi
Lalu mengapa kebanyakan perusa¬haan seakan tidak berselera mengembangkan program pengintaian yang berkelahjutan? Jawabnya, terutama karena ketiadaan visi, atau menganggap pemantauan hanya sekedar kegiatan sampingan yang bisa didelegasikan pada drang lain.

Padahal, pemantauan yang baik memerlukan lebih dari hanya mengamati kecenderungan di bidang ekonomi dan teknik. la juga harus menjangkau perubahan gaya hidup dan faktor-faktor politik berikut perubahan kebijaksanaan dan peraturan yang mengikutinya, yang pada gilirannya akan menentukan barang atau jasa apa yang bisa dijual. Kelangsungan hidup industri mobil dunia tidak hanya tergantung pada murah-mahalnya harga minyak, tapi juga pada beberapa faktor yang berada jauh diluar jangkauan kontrol dari para pabrikannya kondisi perekonomian dunia, peraturan-peraturan pemerintah, pajak dan tarif internasional, dan opini publik, misalnya, menyangkut pencemaran udara atau persyaratan keselamatan produk.

Tidak satu pun kecenderungan dewasa ini bisa dalam isolasi. Dan ini mengharuskan para manajer yang menangani sistem pemantauan untuk memiliki minat dan wawasan yang demikian luas. Mereka, misalnya, mesti siap dan mampu:

GRATIS - 7 materi presentasi yang WOW dan 5 ebook yang LUAR BIASA tentang Ilmu Bisnis dan Pengembangan Diri. Download Gratis Sekarang.

• Menjejaki suatu cakupan yang luas dari teknologi dan melihat perkembangan apa yang sedang berlangsung di sana.
• Mencatat peta kecenderungan sosial dan mempertimbangkan akibat-akibat yang mungkin menyertainya.
• Mengkaji gunungan data demografi dan memilah-milah data mana yang benar-benar relevan bagi operasi perusahaan,
• Memperhitungkan sejauh mana perubahan-perubahan dalam kecenderungan ekonomi akan berpengaruh atas perusa¬haan di masa depan.
• Merangkum berbagai isyarat bersama-sama, menyusun aneka dampak silang, dan menempatkan hasil evaluasi berupa kecenderungan-kecenderungan baru sebagai penentu arah kegiatan perusahaan.

Pemantau yang baik akan mengerti apa yang harus diintainya pada sasaran yang demikian luas baik yang berbentuk peluang maupun ancaman. Peluang: antara lain berupa celah-celah pasar yang bisa dimasuki, kebutuhan baru yang bisa diisi, atau teknologi baru yang mungkin dimanfaatkan. Ancaman termasuk di dalamnya tindakan para pesaing, kendala baru yang muncul dari kebijaksanaan pemerintah, atau lahirnya teknologi baru yang membuat anjloknya daya saing dari teknologi yang sekarang dipakai. (Jika Anda ingin mendapatkan slide presentasi yang bagus tentang marketing strategy, silakan KLIK DISINI ).

Patut dicamkan, kendati sudah mengorganisasi upaya pengintaian ke segala arah, pucuk pimpinan manajemen mesti pula pandai mengamati rumah tangga sendiri. la harus mengusahakan semua tingkatan di perusahaannya benar-benar sadar dan bergairah dalam menatap persoalan-persoalan masa depan. Segenap karyawan sebaiknya terangsang mencari cara pemanfaatan kemampuan perusa¬haan yang masih terpendam, atau menciptakan gagasan baru lainnya, berdasarkan informasi-informasi yang mereka peroleh.

Beberapa perusahaan telah berhasll melengkapi diri dengan yang disebut “penjaga pintu teknologi” (technological gatekeeper). Tugas sang “penjaga pintu” adalah terus-menerus memperdalam minat atas suatu teknologi; menjalin hubungan seluas-luasnya dengan rekan se-profesi di seluruh dunia dan saling bertukar informasi mengenai kemajuan yang terjadi di bidangnya. Merupakan tugas “gatekeeper” pula untuk menerjemahkan. hasil-hasil temuannya ke dalam terminologi yang mudah digunakan untuk keperluan aktivitas-aktivitas pemasaran. Bendix Corp., perusahaan besar pemasok keperluan industri mobil dunia, memiliki sebuah grup “penjaga pintu” semacam ini dengan kegiatan yang demikian aktif.

Kunci Keberhasilan
Perusahaan Dow Chemical Co. memberikan contoh bagaimana beberapa inovasi penting lahir dari upaya karyawannya yang berorientasi pada aplikasi. Para karyawan berhasil menemukan gagasan-gagasan terbaik dari menyimak berbagai ceramah yang disampaikan para ilmuwan perusahaan tersebut. Mereka mengikuti ceramah-ceramah tertentu, dan dari apa yang mereka dengar berhasil menciptakan gagasan yang layak untuk diterapkan. Para tenaga operasional memang yang menguasai permasalahan pasar, sehingga tidak aneh bila merekalah yang menemukan relevansi hal-hal yang mereka dengar dengan tindakan yang bisa dilakukan.

Cakupan perubahan teknologi dewasa ini demikian luas. Maka tugas seleksi dalam rangka pemantauan sebaiknya dimulai dengan mengumpulkan sebanyak mungkin informasi dari bermacam alternatif. Misalnya, mulailah dengan mendokumentasikan informasi tentang suatu hal dari bermacam penerbitan dan laporan konperensi, simposium atau penelitian. Lalu pilihlah informasi yang sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan perusahaan, jajaran produk yang dihasilkan sekarang, strategi jangka panjang, dan perancanaan.

General Electric Co., umpamanya memelihara tim-tim beranggotakan para ahli untuk keperluan ini. Tugas tim antara lain menyeleksi berbagai teknologi mengantisipasi akibat dari perkembangan teknologi yang bersangkutan di dasawarsa mendatang dan menyimpulkan ancaman yang harus ditangkal atau peluang yang dapat diraih perusahaan, berdasarkan ramalan-ramalan yang mereka buat.

Di kalangan perusahaan industri, salah satu yang perlu diamati dewasa ini adalah perkembangan dari bahan-bahni material ihdustri baru. Penggolongan material seperti: mekanikal, kimiawi, optikal, magnetik, superconducting, elektris, ionic dan sebagainya, perlu terus-teusan dimonitor sesuai dengan keperluan perusahaan. Pemantauan yang jeli bisa sampai pada kesimpulan tentang bagaimana berbagai perkembangan tadi saling berinteraksi, dan akhirnya suatu kemungkinan pengernbangan teknologi produksi material yang lebih baru. Kepintaran untuk menggabung-gabungkan berbagai perkembangan yang terjadi adalah salah satu kunci keberhasilan kerja pemantauan. (Jika Anda ingin mendapatkan slide presentasi yang bagus tentang marketing strategy, silakan KLIK DISINI ).

Bagi perusahaan lainnya, kunci per-tumbuhan mungkin terletak pada pengamatan atas bermacam interaksi yang menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup masyarakat, pergeseran segmen pasar dan demografi. Di sini, pemantau mesti mampu menyajikan tabel-tabel data demografi dalam bentuk isyarat-isyarat perubahan yang mudah dicerna, yang berisi gambaran mengenai peluang dan ancaman.

Dalam kaitan ini, Stanford Research Institute (SRI International), telah mengembangkan program yang disebut VALS (Values and Lifestyle Program). VALS pada dasarnya berusaha menyusun suatu kerangka standar psikografi yang bisa dimanfaatkan untuk aneka produk, dari deodoran sampai pesawat tv, dan dapat diterapkan pemakaiannya de¬ngan informasi demografi yang ada. VALS menempatkan 9 jenis penggolongan gaya hidup yang perubahannya terus-menerus dimonitor. Informasi yang diperoleh dari program ini banyak diman¬faatkan oleh perusahaan periklanan dan perdagangan, dalam rangka pengembangan produk dan penjualan mereka dengan sasaran segmen pasar yang aneka macam.

Menyederhanakan Gundukan
Mempelajari isyarat-isyarat makro di bidang perekonomian sudah diakui memiliki perahan penting dalam sistem monitoring. Tak terhitung ahli ekonomi dan organisasi-organisasi selama ini sibuk mengaduk jutaan data dari bermacam segi perekonomian. Angka-angka pengangguran dan lapangan kerja, kapasitas industri yang berproduksi, disposable income, perubahan permintaan sebagai akibat naiknya biaya seperti minyak, atau tabungan yang tersedia untuk pembehtukan modal, semua itu merupakan faktor yang mesti dipahami. Tapi sekali lagi, tugas terpenting adalah menyederhanakan gundukan informasi ekonomi tersebut menjadi isyarat-isyarat yang berguna bagi perusahaan untuk bertindak.

Namun, meskipun kebutuhan melaksanakan monitoring sudah demikian kritis, banyak perusahaan yang ternyata menghindar dari tugas-tugas ini. Mereka melihat keruwetan tugas ini, jumlah tena¬ga yang harus dilibatkan, ketidakpastian manfaatnya kelak, dan keharusan untuk memasuki area-area baru yang mungkin sama sekali belum diketahui. Lalu, tidak adakah suatu sistem yang cukup sederhana sekaligus sudah teruji, yang bisa tinggal pakai?

Jurusan Mengejutkan

Security Pacific National Bank di Los Angeles, perusahaan Bell di Canada, dan raksasa farmasi Merck Co., memiliki pro¬gram yang sama dengan sistem TEAM (Trend Evaluation and Monitoring) yang dikembangkan oleh SRI. Sistem ini terbukti merupakan pendekatan yang berhasil untuk memantau garis-garis besar permasalahan dari suatu “lingkungan informasi”; lewat mana dengan segera dapat diperoleh petunjuk mengenai kecenderungan-kecenderungan yang penting, dan bahkan gagasan-gagasan yang penting.

Dalam sistem ini, para anggota staf SRI meneliti penerbitan-penerbitan khusus, suratkabar dan majalah, tidak hanya untuk pengembangan isyu bisnis dan ekonomi, politik dan pemerintahan, tapi juga teknologi, ilmu kemasyarakatan dan ilmu pasti. Hasil monitoring yang mereka sajikan sekedar berupa ringkasan-ringkasan, sesuai dengan apa yang mereka temukan.

Kemudian, sekali sebulan sekitar 11 anggota staf SRI dipilih atas dasar latar belakang mereka yang berbeda, pengetahuan, daya imajinasi dan ketrampilan analisa berkumpul mendiskusikan masing-masing tema yang mereka ajukan. Tugas mereka adalah menentukan pola-pola perubahan yang bisa ditandai” dari tiap temuan. Hasil analisa lalu dikaji oleh suatu komite SRI yang beranggotakan pa¬ra profesional senior untuk kemudian dipakai sebagai suatu masukan guna memutuskan program-program riset intern apa yang patut dibiayai.

Dalam satu tahun misalnya, SRI memutuskan untuk diri dalam penelitian recombinant DNA, skema pengurangan biaya pengobatan, dan program studi mengenai kebutuhan-kebutuhan orang lanjut usia. “Monitoring harus dilakukan secara luas,” kata James B. Smith, penggerak utama program pemantauan di SRI, “sebab dalam dunia yang semakin kompleks, isyarat-isyarat awal bagi berlangsungnya perubahan bisa terjadi dimana saja.”

Dalam rangka menggali peluang-peluang bisnis SRI menyelenggarakan lokakarya-lokakarya yang disebut “Penelusuran Inovasi” (Innovation Search). Dalam program ini, 10 sampai 15 pimpinan perusahaan dipertemukan dengan para ilmuwan yang diambil dari 2.000 staf profesional tangguh dari SRI. Mereka disatukan dalam suatu suasana yang merangsang tumbuhnya pemikiran-pemikiran inovatif. Fokus-fokus bahasan tertentu semisal komposit, sel-sel bahan bakar, bioteknologi, kecenderungan di bidang militer, dampak dari teknologi ruang angkasa, dipilih untuk menuntun penelusuran.

Resep memonitoring yang efektif adalah dimilikinya kepekaan untuk melihat peluang atau ancaman, dari jurusan yang mengejutkan, di kala orang lain sama sekali belum memikirkannya. Perusahaan yang kaya akan hasil-hasil pemantauan dengan sendirinya merupakan perusahaan yang berkemungkinan besar melahirkan kejutan-kejutan seperti itu. (Jika Anda ingin mendapatkan slide presentasi yang bagus tentang marketing strategy, silakan KLIK DISINI ).

Sumber : Majalah Eksekutif Edisi November 1987.

7 Ilmu Powerful yang akan Mengubah Nasib dan Masa Depan Anda. JANGAN DI-KLIK, jika Anda sudah Merasa Sukses.

Free Slides dan Ebook

Dapatkan 7 Presentasi Wow + 5 Buku Dahsyat tentang Strategi Bisnis, Motivasi dan Financial Freedom secara GRATIS!