Proses Penciptaan Iklan

Di zaman yang modern ini tidak ada seorangpun yang bisa menghindarkan diri dari pertemuan dengan iklan (kecuali mungkin suku terasing di pedalaman), karena daya jangkau iklan yang sangat luas. Dari tengah kota metropolitan, urban, rural, sampai di puncak gunung, iklan mampu hadir untuk menyampaikan pesan-pesannya. (Jika Anda ingin mendapatkan slide powerpoint yang menarik tentang brand management dan marketing, silakan KLIK DISINI).

Di pinggir jalan kita lihat billboard “Bir Bintang, Bintang segala bir”, “Green Sands rasanya berani menyegarkan”. Di badan bus kota kita tatap “Lifebuoy, cara sehat untuk mandi”. Di jembatan penyeberangan kita baca “Pria Punya Selera”, “Speedy – Speed that You Can Trust”. Di lembaran surat kabar kita jumpai “I Love Sonny Erricson”.

Di tengah keasyikan kita menikmati mata acara program siaran radio tiba-tiba diselingi pemutaran jingle Teh Botol, Coca Cola, atau Filtra. Bahkan di saat kita sudah melepaskan pakaian untuk mandi kita masih diburu serangan iklan yang tertulis pada tempat sabun mandi (dari premium) berbunyi “Sony Camrea – terbukti paling baik”.

Alhasil kita tidak bisa berkelit lagi dari serangan iklan yang mengepung dari segala jurusan sehingga kita merasa bahwa iklan sudah merupakan bagian dari kehidupan di zaman yang modern ini. Tetapi tidak semua orang memahami pengertian tentang iklan dan menyadari peran dan fungsinya sebagai sarana komunikasi terutama di dunia bisnis.

Yang dimaksud dengan iklan (advertising) adalah semua bentuk kegiatan non-personal secara ‘oral atau visual yang bermaksud menyampaikan pesan ihwal sesuatu produk, jasa atau idea melalui satu atau beberapa media dan dibiayai oleh sponsor yang jelas. Media yang digunakan bisa bermacam-macam antara lain majalah, surat kabar radio, bioskop, outdoor media (posters, signs, skywriting), cards (gambar di badan bus), katalog, direct mail, lampu toko, programs, menus, novelties, selebaran-selebaran.

Bagi sebuah perusahaan fungsi iklan bisa dipandang sebagai sarana untuk menjalin komunikasi dengan pasar sasarannya. Dengan melalui proses komunikasi terse-but akan lebih mudah bagi peru¬sahaan untuk mengarahkan khalayak (audience) di dalam pasar sasaran ke tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Adapun tujuan operasional yang utama dari iklan adalah menumbuhkan atau mengubah perilaku konsumen. Perilaku yang diinginkan oleh sebuah iklan mungkin berupa kegemaran mengunjungi toko, menambah frekweksi penggunaan terhadap suatu produk, mempertahankan loyalitas terhadap merek tertentu, menjawab ques¬tionnaire atau memberikan informasi, mencoba merek baru yang ditawarkan, atau mungkin kesadaran menyumbangkan uang untuk dana sosial. (Jika Anda ingin mendapatkan slide powerpoint yang menarik tentang brand management dan marketing, silakan KLIK DISINI).

Secara struktural kedudukan iklan di dalam Marketing-mix hanya merupakan “sub-bagian” (iklan hanya salah satu bentuk program promosi), tetapi sumbangannya cukup besar di dalam usaha meningkatkan sales. Walter Landor, pendiri Landor Associates sebuah perusahaan jasa “Designers and Consultants for Marketing Communications” yang cukup tenar, pernah mengemukakan bahwa dengan program iklan salah satu kliennya, yaitu Philip Morris mampu meningkatkan sales sebesar 28%.

GRATIS - 7 materi presentasi yang WOW dan 5 ebook yang LUAR BIASA tentang Ilmu Bisnis dan Pengembangan Diri. Download Gratis Sekarang.

Peran dari iklan yang cukup besar itu disebabkan oleh dua macam karakter utama dari sebuah iklan. Pertama iklan mempunyai sifat aggresivitas yang sangat kuat. Kedua iklan mampu menimbulkan akibat yang bisa bertahan didalam jangka waktu panjang. Sifat aggresivitas dari iklim timbul karena alternatif cara penyajiannya bermacam-macam. (oral, visual, audiovisual) sehingga media yang digunakan juga berbagai jenis seperti sudah disebutkan di awal tulisan.

Sedangkan akibat dari iklan bisa bertahan di dalam jangka waktu panjang adalah karena adanya proses persepsi di dalam penyerapan pesan iklan oleh seorang individu. Persepsi adalah proses bagi individu di dalam menerima dan menafsirkan rangsangan (stimuli) informasi dari luar melalui berbagai tingkat indera perasaannya. Output dari proses persepsi adalah berupa kesadaran di tingkat cognitive di dalam menafsirkan rangsangan. Bagi iklan implikasi dari proses itu antara lain terciptanya brand perference atau brand loyalty apabila sebuah iklan berhasil di dalam merangsang organ perasaan seorang individu ke tingkat tertarik atau mengenal pada produk yang diiklankan.

Karena kemampuan iklan yang dapat diandalkan maka fokus perhatian terhadap iklan bergeser dari peran strategisnya ke peran taktis. Titik berat perhatian lebih dipusatkan pada usaha untuk menciptakan copy iklan dan pemilihan media yang tepat. Disini akan diuraikan secara garis besar proses kreasi di dalam iklan. Karena copy iklan lebih berperan vital dibanding pemilihan media di dalam menentukan effektivitas program periklanan sebuah perusahaan.

Terdapat dua tahap yang digunakan secara teknis bisa dibedakan menjadi media cetak dan media siaran. Pada tahap kreasi tidak terdapat perbedaan di dalam langkah proses diantara dua macam media tersebut. Langkahnya diawali dari proses kreatif yaitu tugas untuk menemukan idea sebagai “bahan mentah” yang akan diolah menjadi “produk akhir” berupa pesan iklan. Inspirasi untuk menemukan idea harus didukung oleh informasi mengenai permasalahan yang dihadapi oleh produk yang akan diiklankan. Karena itu lebih dahulu permasalahan yang akan digarap, dirumuskan ke dalam batasan yang jelas dan semua data yang relevant ,dengan permasalahan di-kumpulkan, dianalisa dan dicerna.

Kemudian proses berikutnya adalah mengembangkan idea. Untuk mengembangkan idea digunakan cara pendekatan di dalam mengolah idea. Di dalam teori dikenal beberapa pendekatan untuk membantu pengembangan idea antara lain H.I.T. (Heuristic Ideation Technique), Brainstorming, Synectics. Sebagai contoh di dalam pendekatan H:.I.T. digunakan cara identifikasi dimensi permasalahan yang relevant. Misalnya produk yang akan diiklankan adalah minuman Sunkist maka dimensi yang dibahas antara lain konteks penyajiannya (snack pelepas dahaga, pesta), kelebihan yang dimiliki (kandungan nutrisi, kemudahan menyajikan, warna yang menarik), tokoh-tokoh yang menganjurkan (olahragawan, biduanita, ahli gizi), dan lain-lain.

Pengembangan idea yang paling kena bisa dihasilkan dari pemilihan kombinasi identifikasi tersebut. Bila idea sudah berhasil dikristalisasikan maka penyaluran untuk penggarapan selanjutnya adalah ke dalam aktivitas copywriting, illustrating, dan lay-outs.

Aktivitas copywriting adalah tugas untuk membubuhkan kata-kata atau kalimat sebagai teks di dalam iklan. Tujuan dari teks terutama teks pokok adalah menunjukkan keunggulan sebuah produk atau bertujuan menarik perhatian (appeals). Misalnya dengan cara mengeksploitasi USP (Unique Selling Proposition) dari sebuah produk. (“Pepsodent mencegah kerusakan gigi dan menyegarkan pernafasan, “Vicks Vaporub bekerja rangkap melawan pilek, pertama menghangatkan badan kemudian melegakan pernafasan”).

Pada iklan yang menggunakan media siaran maka copywriting adalah tugas untuk membuat script atau scenario yang akan digunakan sebagai teks siaran komersial melalui radio atau T.V. Peran copywriting semakin penting pada iklan dengan copy yang panjang. (misalnya iklan IBM atau iklan-iklan mobil). Bila kalimat copy yang dianggap tepat sudah didapat, maka untuk menjelaskan dan menguatkan thema yang tersirat di dalamnya diperlukan alat bantu berupa illustrasi gambar atau photo.

Illustrating termasuk kerja seni (artwork) yang lebih kompleks dibanding copywriting terutama bila dikaitkan dengan tujuan iklan untuk menarik dan merebut perhatian dari publik. Sebagai contoh di dalam illustrating effek warna perlu mendapatkan perhatian. Apalagi bagi iklan yang menggunakan media siaran, faktor pertimbangan makin banyak. Urutan adegan, efek karakteristik media terhadap pesan audio, teknik dubbing, sound effects illustrasi musik, semuanya berpengaruh terhadap efektivitas penyampaian pesan. Di dalam illustrating juga dilakukan pencantuman lambang identifikasi dari sponsor iklan. Mungkin berupa company atau trade-name (Del-Monte, Levi Strauss) atau hanya brand name (Rinso, Dino) maupun trade-mark.

Sesudah proses copywriting dan illustrating selesai dikerjakan maka sebelum materi copy iklan diolah di dapur produksi perlu dilakukan penyusunan final dari semua unsur copy (headlines, illustrasi, copy, identification marks) kedalam bentuk layouts. Di dalam menyusun layout harus diperhatikan faktor-faktor berikut:

1. Balance di dalam susunan unsur layouts sehingga dihasilkan impressivisual yang enak.
2. Kontras di dalam penggunaan ukuran atau skala gambar, model huruf, kerapatan gambar dan warna yang bermacam-macam sehingga attraktif dan mudah dibaca.
3. Proporsional di dalam memilih latar belakang. Latar belakang dirancang agar kedudukan obyek utama di dalam area visualisasi maupun di antara obyek lain nampak menonjol.
4. Gerakan pandangan. Unsur layouts disusun ke dalam urutan yang logis menurut gerakan pandangan mata (gaze motion) seseorang yang melihat-nya.

Unity di dalam kombinasi 4 faktor di atas sehingga dihasilkan kesatuan penafsiran terhadap disain layouts. Biasanya unity dicapai dengan mengusahakan disain yang sederhana dan tidak terlalu “ramai”, mudah dibaca dan dicerna.

Salah satu cara untuk menguatkan unsur kesederhanaan adalah penggunaan domihasi warna putih. Pada iklan yang menggunakan media siaran bentuk layoutsnya adalah storyboard, yaitu urutan pengambilan adegan gambar film disertai penjelasan pelaksanaan teknisnya.

Penyusunan layouts merupakan langkah terakhir di dalam proses kreasi, tetapi sebelum meihasuki proses produksi, lebih dahulu perusahaan periklanan berkpnsultasi dengan kliennya untuk membahas hasil layouts yang sudah dikerjakan. Biasanya di dalam konsultasi ini tidak dijumpai kesulitan karena peru-sahaan periklanan lebih menguasai bidangnya sehingga bisa mengemukakan argumentasi pada disain layoutsnya. Walaupun demikian kadang-kadang muncul problema jika klien melakukan evaluasi secara subjective dan ingin mencampuri proses kreatif. Di dalam kasus ini hasilnya biasanya berupa kompromi, di antara dua pihak yang bersangkutan.

Kemudian di dalam penentuan tugas pelaksanaan dipilih “suppliers” yang akan diserahi pelaksanaan tugas produksi. Pada iklan media cetak tugas ini diserahkan pada typographers, engravers, printers. Sedangkan pada iklan media siaran pelaksanaan tugasnya diserahkan pada studio rekaman dan studio film.

Typography adalah tugas menyusun (setting) huruf, memilih jenis huruf dan komposisinya disesuaikan dengan jenis iklannya. Sedangkan engraving adalah pro-ses mencetak dan reproduksi dari gambar layouts, photo, paste-up dan unsur visual lain. Di dalam proses ini unsur layouts diubah ke bentuk negatif photo, kemudian secara fotochemigrafi dipindah ke vorm cetak (dari seng atau aluminium) yang berbentuk silinder dan berlapis karet. Pada vorm kemudian dioleskan tinta cetak yang selanjutnya memindahkan cetakan ke kertas. Karena vorm cetak berbentuk silinder maka proses mencetak dan penggandaannya bisa dilakukan dengan cepat, Di dalam praktek terdapat beberapa jenis alternative proses cetak antara lain le-terpress, gravure, lithography, silk screening, dan lain-lain.

Pada iklan yang menggunakan media siaran khususnya T.V. atau film prosesnya lebih rumit (complicated) dan koiripleks. Tenaga spesialis yang diperlukan lebih banyak di antaranya adalah sutradara, set-designer, film editor, aktor, composers, musicians, talent scouts, (bagi bintang iklan), casting director, camera crews, dan lain-lain. Prosesnya terdiri dari dua tahap, yaitu filming dan editing. Proses filming dikerjakan berdasar storyboard.

Selain mem-perhatikan rincian teknis pelaksanaan di dalam storyboard sutradara juga harus memperhatikan unsur-unsur lain yang harus diketahui di dalam proses pembuatan fiim, misamya casting, property, shooting, dubbing, dan lain-lain. Sesudah seluruh adegan diambil gambarnya di dalam proses filming langkah berikutnya adalah editing. Karena belum tentu semua gambar yang sudah diambil akan digunakan. Misalnya dari bermacam sudut pengambilan gambar dipilih yang paling bagus dan sesuai.

Kemudian gambar yang sudah diedit dan soundtracks yang lengkap (suara, musictracks, sound effects) dikombinasi dan diedit lagi menjadi bentuk final yang disebut answer print. Bila answer print sudah disetujui oleh klien maka dilakukan penggandaan sesuai dengan jumlah yang akan disiarkan. Hasilnya disebut release print yang akan disiarkan melalui siaran komersial T.V. atau film-film iklan. Pada media siaran radio prosesnya lebih sederhana karena yang diperlukan hanya rekaman audio.

(Jika Anda ingin mendapatkan slide powerpoint yang menarik tentang brand management dan marketing, silakan KLIK DISINI).

Sumber :
Sigit Hardoko Prijo. Majalah Manajer. Edisi Maret 1986.

7 Ilmu Powerful yang akan Mengubah Nasib dan Masa Depan Anda. JANGAN DI-KLIK, jika Anda sudah Merasa Sukses.

Free Slides dan Ebook

Dapatkan 7 Presentasi Wow + 5 Buku Dahsyat tentang Strategi Bisnis, Motivasi dan Financial Freedom secara GRATIS!